单品时代已经过去！“小而美”不如“多而美”

    “单品爆款”“小而美”是减少了库存压力，提升了效率。但是，也伤害了用户体验。

　　如今，“单品时代”已经过时，鞋服门店想要突破瓶颈，提升业绩，就得拥抱“多而美”，并且越是新品牌，越贴近终端体验，“加法”就越得做足。

　　新产品，或者说新品类就意味着新需求，增加新产品，就是要“钓出”顾客的潜在需求。特别是当下，“消费下降”“消费需求更多样”，必须扩大产品线，满足更多的需求，才具有更强的获客能力和转化效率。

　　下行阶段

　　“多而美”胜出

　　“多而美”的效果其实在很多领域早已经体现出来了！

　　就比如融合餐厅，假如说你想和朋友一起吃饭，有的人爱吃辣，有的人想清淡一些，有的人爱吃海鲜，有的人想吃川菜，有的人想吃鲁菜……

　　需求这么多，单一菜系的饭馆肯定不行，但融合餐厅就可以满足……

　　同样的逻辑也出现在商业街和大型购物中心，不管我想买什么，想吃什么，我总能在同一个地方找到满足不同的需求。而店家也请倾向于聚集在一起，几乎每个城市都有若干条“XX一条街”，这就是群聚效应。

　　今年上半年，受到大环境的影响，不少品牌和门店都试图破局，方法无非就是两个，抢占竞品份额，或者开发新的需求。

　　大品牌可以采取更强势的手段，比如逆势扩张，开更多的门店，做更大力度的活动。以第一季度的市场行情来看，不少运动鞋服大品牌都采取了这一战略。它们甚至不需要跑过市场大环境，它只需要跑过竞品就够了！

　　另一部分门店就可以考虑开发新的需求，比如前段时间爆火地幼儿园卖烧烤，生意居然还不错。而对于普通的鞋服门店来说，必须要给消费者更多的选择和理由才行，这款产品不好卖，我还有另一款产品可以顶上。

　　最惨的就是延续“单品”战略的门店，简单地说，就是缺乏厚度，没有退路。想学大品牌搞扩张，缺乏品牌厚度和资金厚度，想像中型门店那样搞“结构效能”，又缺乏产品厚度。完全把希望寄托在某一款单品上，万一市场反应不好呢？在现有的大环境下，连退路都没了。

　　很多消费者自称有选择困难症，但如果真不给消费者选择权，摆出一份独此一份没得选的架势，除非是苹果这样品牌号召力爆表的产品，否则一定会被市场教训。

　　如果再把视野扩大，进一步对比会更清晰地看到：“多而美”胜过“小而美”。

　　比如小米的体验店，手机、电视机、扫地机器人、平板电脑、笔记本电脑、智能门锁、耳机、背包……每种产品确实只有少数几个型号供选择，但它可供选择的产品线真的很多！

　　再比如奶茶店，也不可能只有奶茶，果茶、果汁、牛奶、咖啡、冰激凌，基本上是每个门店都会有的产品线。

　　难道他们就不担心消费者的选择疲劳？

　　并不是！而是这种决策成本低的产品，消费者并不需要太纠结选哪个，完全可以全选！特别是那种互补性强的产品，同样的位置，面对同样的客群，差不多对等的经营管理水平，产品多一个，就可能卖一单。

　　所以，对于一家鞋店来说，要有不同的品项，每个品项也要若干有不同的产品，既给了消费者选择权，又不会让消费者选择疲劳，用结构效能，吸引更多消费者。

　　以舞极限轻动鞋的产品布局来说，就是：

　　不同的品项：健走鞋、休闲鞋、社交鞋、户外鞋、广舞鞋……

　　不同的价位：流量款、主销款、形象款……

　　对于终端门店来说

　　产品结构比品牌更重要

　　对于鞋服门店来说， 应该做“加法”，但一定要加到刀刃上，要形成头尾周全，中部有力的产品结构优势。

　　首先，要有引流款，用亲民的产品，亲民的价格，广泛的受众，吸引流量。

　　其次，要有主销款，门店的业绩，主要的利润全靠这一档位的产品。

　　然后，必须有形象款，缺乏形象款，品牌和门店给人的感觉就不够高端，如果被消费者认定为“低端店”“折扣店”，再想把档次做起来就难了。

　　并且，对于终端鞋服门店来说，品牌固然重要，产品品类的多样性更重要！因为品类是直接针对场景的，在商超等自然流量多的地段，随机性消费者多于目的性消费者消费者，在这种情况下，消费者第一认的是品类，第二才是品牌。

　　也就是说，消费者首先确定的是场景和用途，然后才会决定品牌，越是快消品，越是如此。对于鞋店来说，品类的数目，或者说覆盖的场景数目，比品牌形象更重要。

　　很多传统鞋服门店之所以人气不足，就是做得太纯粹了，“纯粹”到让消费者觉得没有什么好买的——我不穿这类鞋，我没必要进去。就好比大多数人都没事都会去逛逛购物中心，但不装修的时候肯定不会去逛建材市场。

　　所以，对于很多传统门店来说，单靠一两款爆品打天下已经不行了，需要做升级，需要做“加法”增加产品系列。

　　想想看，消费者想买健走鞋和户外鞋，原本可以在你这里消费300元的，结果你只有健走鞋一个品项，只让他消费200元，你是不是损失了毛利？

　　做加法也忌讳另一个极端，但加盟品牌优势就体现在这里，以升级过后的舞极限轻动鞋为例，“轻动生活”“轻动健身”“轻动社交”三大产品系列，十几个品项，每个品项都有适应的场景，都有独特的卖点，不存在重复选项，也就不会影响消费决策。

　　“消费下降”时

　　更多产品更易获客

　　总体来说，“多而美”要胜过“小而美”，产品系列的增加，不仅是为了提高业绩，也在提升体验感。

　　很多时候，消费者并没有很强的目的性，相当一部分消费是体验出来的，就像我们刷半天电商网站，总会把几件宝贝放进购物车一样。

　　更多的产品品项，就是要“钓出”他们的潜在需求。特别是“消费下降”时，更多的产品，满足更多的需求，具有更强的获客能力。